Pour atteindre cet objectif apparemment contradictoire, nous avons choisi de travailler directement avec des ateliers de couteaux traditionnels de la ville de Sakai.

Nous veillons à investir judicieusement dans des matériaux comme l'acier et à rémunérer équitablement nos artisans , tout en éliminant les intermédiaires. Cela nous permet de réduire les coûts inutiles tels que les frais d'intermédiaire, les coûts de main-d'œuvre supplémentaires et les frais de transport.

Il existe une rue à Tokyo appelée Kappabashi, et une autre à Osaka appelée Doguyasuji. Pendant des générations, ce furent les endroits où les cuisiniers professionnels allaient acheter des couteaux. Les revendeurs spécialisés y étaient des intermédiaires de confiance — ils connaissaient les produits, ils connaissaient les fabricants, ils faisaient le pont vers un monde auquel la plupart des gens n'avaient pas accès directement.

Pendant des décennies, Shiroyama Knife Workshop a fourni exactement ces canaux. Les couteaux parvenaient à leurs utilisateurs. Le système fonctionnait, d'une certaine manière.

Mais voici ce que ce système a également fait : il a ajouté des coûts à chaque étape. Le grossiste prenait une marge. Le détaillant ajoutait une majoration. Au moment où l'un de nos couteaux arrivait dans une cuisine professionnelle, il avait parcouru un long chemin commercial, et le prix reflétait chaque étape de ce voyage — pas seulement l'acier, pas seulement les heures de finition à la main, pas seulement les quarante ans d'artisanat accumulé à Sakai, mais la logistique d'une chaîne de distribution qui existait en grande partie pour s'auto-entretenir.

Nous avons examiné ce système et avons décidé de faire quelque chose de différent.

L'atelier de couteaux Shiroyama fabrique des couteaux à Sakai, Osaka, depuis environ quarante ans. La tradition de fabrication de couteaux de Sakai s'étend sur plus de six cents ans, et dans ce contexte, quarante ans ce n'est pas beaucoup de temps — c'est, cependant, suffisant pour comprendre quelles parties de l'industrie servent l'artisanat et quelles parties ajoutent simplement de la distance entre la personne qui fabrique un couteau et la personne qui l'utilise.

Nous avons pris une décision simple à énoncer mais pas simple à exécuter : vendre directement. Supprimer les couches de distribution. Laisser le prix d'un véritable couteau professionnel de Sakai refléter ce que l'artisanat justifie réellement — et non ce que la chaîne d'approvisionnement impose en plus.

C'est ainsi que nous opérons aujourd'hui. Et le résultat est quelque chose qui, selon nous, compte : la marge qui disparaissait auparavant dans la distribution va maintenant à deux endroits — de retour au client sous la forme d'un prix juste, et de retour aux artisans sous la forme d'une juste compensation pour un travail qui prend des années à apprendre et une vie à maîtriser.

Nous n'utilisons pas le mot « abordable » à la légère, et nous essayons de l'éviter complètement. Abordable implique bon marché, et bon marché implique un compromis. Ce n'est pas ce que nous offrons.

Ce que nous visons est quelque chose de plus précis : un prix qui reflète une valeur réelle, sans marge inutile. En retirant le grossiste et le détaillant de l'équation, nous pouvons offrir un couteau dont la qualité est originaire d'un atelier de Sakai à un prix qui ne porte plus le poids de chaque main commerciale par laquelle il est passé pour arriver jusqu'à vous.

Ce n'est pas un modèle de remise. Nous ne cherchons pas à casser les prix. Nous essayons de réduire une distance inutile — financière autant que géographique — entre la personne qui a fabriqué le couteau et la personne qui l'utilise, et de laisser le prix refléter ce chemin plus court et plus honnête.

Il y a un changement plus large dans notre façon de penser à ce que nous faisons réellement ici.

Nous ne nous contentons pas de vendre des couteaux. N'importe qui peut vendre un couteau. Ce que nous essayons de partager est quelque chose de plus difficile à emballer : l'histoire de la fabrication d'une lame, la tradition qui la sous-tend, la géographie et l'histoire spécifiques de Sakai, les compétences particulières des personnes dont les mains ont façonné ce que vous tenez.

Lorsque vous comprenez d'où vient quelque chose et ce qui a été nécessaire pour le créer, vous le vivez différemment. Le couteau se sent différemment dans votre main. Vous l'utilisez plus soigneusement. Vous l'entretenez. Vous en parlez à d'autres personnes. Ce cycle — connaître, utiliser, partager — est ce qui maintient une tradition artisanale bien plus sûrement que n'importe quelle campagne publicitaire.

Ce qui nous amène à la publicité.

Nous n'investissons pas massivement dans la publicité, et nous voulons expliquer pourquoi — non pas pour paraître vertueux, mais parce que nous pensons que c'est important.

L'hypothèse derrière la publicité traditionnelle est qu'il faut dépenser des sommes considérables pour atteindre les gens et les convaincre que votre produit vaut la peine d'être acheté. Ce modèle avait du sens lorsque les grands canaux médiatiques étaient le seul moyen de communiquer avec un large public. Il a considérablement moins de sens maintenant, où quiconque ayant quelque chose d'authentique à dire peut le dire directement et trouver les gens qui veulent l'entendre.

Plus que cela, nous avons une opinion peut-être démodée : une publicité massive est souvent ce que les entreprises font au lieu de construire quelque chose qui vaut la peine d'être discuté. Elle compense un produit qui ne peut pas générer sa propre conversation. Elle remplace la parole de quelqu'un qui utilise et aime réellement le couteau par la parole de quelqu'un payé pour dire qu'il l'utilise.

Nous préférons investir cet argent ailleurs — dans la qualité du produit, dans la relation avec les artisans qui le fabriquent, dans le temps qu'il faut pour communiquer honnêtement sur ce que nous faisons et pourquoi.

Si ce que nous faisons mérite d'être connu, les gens le sauront. C'est un pari que nous sommes prêts à prendre.

Quarante ans à Sakai. Une décision de supprimer toute couche commerciale entre notre atelier et votre cuisine. Pas d'intermédiaires. Pas de budget publicitaire répercuté sur vous sous forme de majoration. Juste un lien direct entre la personne qui a fabriqué votre couteau et la personne qui l'utilise — et un prix qui reflète cette honnêteté.

Nous pensons que c'est à cela que devrait ressembler la tarification. Nous essayons de prouver que cela peut fonctionner.