29 décembre 2025

Sur le marché mondial actuel, les mots circulent plus vite que leur signification.

"Organique."
"Artisan."
"Fait à la main."
Et de plus en plus, « japonais ».

Ces mots évoquent l'authenticité et la tradition.
Mais lorsqu'une étiquette se répand plus vite que sa définition, quelque chose se brise discrètement.

Ce n'est pas seulement un problème japonais.
C'est une question pour tous ceux qui valorisent l'authenticité dans leurs choix.

Le matcha offre l'un des exemples les plus clairs de la façon dont la demande mondiale peut devenir une arme à double tranchant.

Au cours de la dernière décennie, la demande mondiale de matcha a explosé.
Lattes au matcha chez Starbucks, desserts au matcha, smoothies au matcha… la demande a largement dépassé la capacité de production traditionnelle du Japon.

À première vue, cela ressemble à une réussite totale.
Un marché favorable aux vendeurs. Croissance illimitée.

Mais sous cette période de prospérité, une crise silencieuse se déroulait.

L'essor de Kagoshima – et ce qu'il révèle

Il y a trente ans, Kagoshima a fait un pari stratégique.

Alors que Shizuoka, berceau historique du thé au Japon, peinait à mécaniser sa production en terrain montagneux, Kagoshima investit massivement dans la mécanisation en plaine. Le résultat fut spectaculaire : Kagoshima devint le premier producteur de thé du Japon, grâce à des économies d’échelle que les régions traditionnelles ne pouvaient égaler.

Ce n'était pas un accident. C'était une vision stratégique.

Mais ce changement national a coïncidé avec un phénomène bien plus vaste : l’explosion mondiale du matcha.

Avec l'engouement de Starbucks et d'innombrables cafés à travers le monde pour le matcha, la demande a explosé, dépassant largement l'offre japonaise. Pour les producteurs, c'était un scénario idéal : il suffisait de produire pour que ça se vende.

C’est pourtant précisément là que le danger est apparu.

Lorsque la demande dépasse l'offre et qu'il n'existe pas de définition claire, le marché comble le fossé de manière imprévisible.

Voici le problème fondamental auquel le matcha est confronté :

Il n'existe pas de définition internationale de ce qu'est réellement le « matcha ».

Cette absence crée une vulnérabilité qui érode silencieusement tout ce que le Japon a construit.

Face à l'explosion de la demande mondiale, le marché s'est adapté sans difficulté.
Si elle était verte et finement moulue, on pourrait l'appeler « matcha ».

Aujourd'hui, les poudres à base de feuilles de mûrier sont vendues sous le nom de matcha de mûrier.
La logique est simple : c'est vert, c'est en poudre, pourquoi ne pas l'appeler matcha ?

La plupart des consommateurs ne se posent jamais la question.
Ils croient choisir quelque chose d'authentique, sans se rendre compte que le mot qui guide leur choix a perdu son ancrage.

La crise de la marque Uji

L’exemple le plus frappant de cette vulnérabilité est peut-être ce qui est arrivé à Uji.

Uji n'est pas qu'un nom de lieu. Depuis des siècles, il est synonyme du thé japonais de la plus haute qualité. Le matcha d'Uji représente bien plus qu'un simple produit : c'est un savoir-faire ancestral, un terroir d'exception et un patrimoine culturel.

Pourtant, le nom « Uji » a déjà été déposé comme marque à l’étranger par des sociétés sans aucun lien avec le Japon.

Il ne s'agit pas d'un vol au sens traditionnel du terme.
C’est quelque chose de plus insidieux : le déplacement culturel par le biais des mécanismes du marché.

Lorsque les noms culturels deviennent des étiquettes génériques, la culture qui leur est attachée commence à disparaître.

L’histoire du matcha révèle un schéma qui se répète dans différents secteurs :

Lorsque la demande mondiale explose et que les définitions font défaut :

1. Tout peut être étiqueté pour répondre à cette demande
2. La signification culturelle s'estompe
3. Les consommateurs perdent la capacité de choisir consciemment

Ce n'est pas un problème lié au matcha.
C'est un problème de reconnaissance.

La question n'est pas de savoir si les produits provenant d'autres pays sont inférieurs.
La question est la suivante : si tout peut être appelé « matcha », que signifie réellement ce mot ?

Et si cela ne signifie plus rien, qu'advient-il de la culture qu'elle représentait autrefois ?

Cette histoire vous semblera peut-être déjà familière.

Le terme « Wagyu » désignait autrefois le bœuf japonais, élevé dans des conditions spécifiques au Japon.
Aujourd'hui, le wagyu est présent partout.

Wagyu australien.
Wagyu américain.
Des hamburgers Wagyu dans les chaînes de restauration rapide.

Lorsque vous commandez du « Wagyu » aujourd'hui, savez-vous ce que vous mangez réellement ?

Le problème n'est pas que le bœuf élevé hors du Japon ne puisse pas être de haute qualité.
Le problème, c'est que le nom s'est répandu plus vite que la compréhension.

Le « Wagyu » est devenu un style, et non plus un lieu.
Et lorsque ce changement se produit, la culture devient une marchandise.

Ici, un contraste saisissant apparaît.

Le matcha et le vin français présentent des similitudes frappantes :

• Tous deux ont des siècles d'histoire
• Les deux ont connu une demande mondiale explosive
• Techniquement, les deux peuvent être produits en dehors de leur pays d'origine.

Pourtant, leurs résultats ne pourraient être plus différents.

Le matcha est surtout devenu une saveur.
Le vin français est resté une culture.

La raison n'est pas la qualité.

Le vin français n'a pas survécu parce qu'il était intrinsèquement « meilleur ».
Le matcha n'a pas connu de difficultés parce qu'il s'était « dégradé ».

La différence réside dans la manière dont la reconnaissance a été protégée.

La question qui a protégé le vin

La France a refusé que le vin devienne une catégorie générique.

Le champagne n'a jamais été considéré comme un « style » de vin mousseux que n'importe qui pouvait produire.
Le goût de la Bourgogne n'a jamais été réduit à un profil gustatif reproductible partout.

Grâce à l'Appellation d'Origine Contrôlée (AOC) et à des décennies d'enseignement, le vin français s'est ancré dans son terroir.

Avec le temps, les consommateurs ont appris à ne plus demander :
« C'est bon ? »

Mais:
« D'où ça vient ? »

Cette simple question, répétée des millions de fois, a protégé le vin en tant que culture, et non en tant que marchandise.

Cela a créé un cadre où l'origine importait plus que les étiquettes génériques.

Ce contraste ne se limite pas au thé ou au vin.
Les couteaux japonais se trouvent aujourd'hui à la même croisée des chemins.
La demande mondiale de couteaux japonais n'a jamais été aussi forte.
Pourtant, le terme « couteau japonais » est de plus en plus utilisé pour décrire :

• Une forme
• Un type d'acier
• Une esthétique visuelle

Plutôt que :

• Un lieu
• Une lignée
• Un artisan
• Connaissances accumulées transmises de génération en génération

Quand tout peut être qualifié de « japonais », ce terme cesse d'aider les consommateurs à faire des choix éclairés.
C’est à ce moment que la culture commence à s’amenuiser.
Le vin français a survécu en ancrant sa valeur à son origine.
La question demeurait : « D'où vient-il ? »
Les couteaux japonais sont désormais confrontés au même choix :
Devenir une catégorie générique sur un marché mondial —
Ou rester une culture définie par un lieu, un peuple et le savoir qu'ils véhiculent.

Une réponse courante à ces problèmes consiste à suggérer des normes ou des certifications plus strictes.

Mais les normes se concentrent sur les spécifications.
Et les spécifications peuvent être reproduites.

Avec suffisamment de temps et d'investissement, n'importe qui peut atteindre les objectifs techniques.
Lorsque cela se produit, le savoir-faire artisanal devient une marchandise.

La culture ne survit pas uniquement grâce aux mesures.

Elle survit grâce à la reconnaissance, au contexte et à la compréhension.

Elle survit lorsque les gens posent la question :
Pas « De quoi est-ce fait ? »
Mais « Qui a fabriqué ça, et où ? »

KIREAJI n'existe pas simplement pour vendre des couteaux.

Son but est de garantir que les couteaux japonais restent japonais, non pas en tant que style, mais en tant que culture.

C’est pourquoi nous nous concentrons sur :

Origine clairement définie – Chaque couteau est lié à un lieu et à un fabricant spécifiques.
Des relations directes avec les artisans – non pas par l’intermédiaire de distributeurs, mais grâce à une confiance bâtie au fil du temps.
L'éducation plutôt que les réductions – Nous aidons les gens à comprendre leurs choix.
Des histoires plutôt que des slogans – Le contexte compte plus que le marketing

Nous ne disons pas aux gens ce qu'ils doivent acheter.
Nous les aidons à comprendre ce qu'ils choisissent.

Car, sur un marché mondial où les étiquettes circulent plus vite que le sens, le silence influence aussi les résultats.

Si nous n'expliquons pas ce que signifie le terme « japonais » dans le contexte des couteaux, le marché le définira pour nous.
Et cette définition n'a peut-être rien à voir avec la culture que nous essayons de protéger.

Ce n'est pas seulement l'histoire du Japon.

C’est une question que se pose quiconque vit dans un monde de choix infinis, où des mots comme « authentique », « artisanal » et « japonais » apparaissent partout.

Lorsque vous prenez un objet étiqueté « japonais », savez-vous ce que ce mot représente ?

Est-ce un lieu ?
Une personne ?
Une tradition transmise de génération en génération ?

Ou s'agit-il simplement d'un terme marketing, d'un style reproductible partout ?

Votre conscience n'est pas une mince affaire.

C'est la différence entre une étiquette et un héritage.

Et dans un marché mondial où la culture peut disparaître discrètement, un choix à la fois, cette différence compte plus qu'on ne le pense.